– Chcąc się rozwijać i sprostać oczekiwaniom klienta, centra nie mogą być dłużej tylko dobrym sąsiadem, który okazjonalnie angażuje się w lokalne inicjatywy, tak jak to miało miejsce przed pandemią. Konieczne jest szersze działanie. Obiekty handlowe muszą być częścią swojej społeczności, a w wielu przypadkach lokować się w centrum ich życia – mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzający Gemini Holding.

– To oczywiście wiąże się z nowymi rolami społecznymi, daleko wykraczającymi poza te tradycyjne. Dziś galerie są nie tylko partnerem różnych zewnętrznych inicjatyw np. ekologicznych czy charity, ale coraz częściej pełnią rolę inspiratora przedsięwzięć lokalnych, a nawet managera, który skupia wokół siebie instytucje i samorząd, realizując autorskie przedsięwzięcia, w które angażuje się wiele podmiotów – dodaje.

Galeria edukator

Jak to wygląda w praktyce? Przykład płynie z Gemini Park Bielsko-Biała. Pod koniec kwietnia w centrum handlowym uruchomiono pierwsze w Polsce i zarazem pierwsze na rynku retail minicentrum nauki „Science Point”. Można w nim znaleźć m.in. stałą wystawę stworzoną przez Centrum Nowoczesności „Młyn Wiedzy” i salkę kinową. Regularnie odbywają się tutaj też m.in. wykłady i warsztaty, w tym np. dla seniorów. Miejsce odwiedzają także wycieczki szkolne. Od innych inicjatyw popularno-naukowych, które łączą naukę z edukacją, odróżnia ten projekt sposób, w jaki został on zorganizowany.

– To modelowy przykład tzw. „Złotego Trójkąta” współpracy, po który rynek retail powoli zaczyna sięgać. W tym przypadku „Science Point” to wspólny projekt Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej, biznesu, czyli Gemini Park i samorządu – Miasta Bielsko-Biała. Całość wsparta została natomiast dotacją, jaką uczelnia otrzymała na ten cel z Ministerstwa Nauki i Edukacji. Dzięki temu wszystkie atrakcje „Science Pointu” są bezpłatne – mówi Anna Malcharek.

– Jest to pierwszy tego typu przypadek na rynku retail, w którym uczelnia decyduje się na realizację tak dużego projektu na terenie galerii. Jednocześnie pokazuje to, jak szeroką rolę może pełnić obiekt handlowy, jeśli zdecyduje się wyjść poza schemat i zacznie odważnie budować relacje z całym otoczeniem i z myślą o korzyściach dla lokalnej społeczności. To zupełnie nowa rola galerii, która dodatkowo poszerza funkcje obiektu – mówi.

Demokratyzacja kultury

Zresztą nie tylko w bielskim Gemini Park widać, jak zmieniają się role galerii. Także w Gemini Park Tychy lokalna współpraca przybiera nową formę. Przykładem jest realizowany tam w 2021 r. i w 2022 r. projekt „Okno na kulturę”. To wspólne przedsięwzięcie obiektu i Miejskiego Centrum Kultury w Tychach, w ramach którego część dużych wydarzeń kulturalnych w mieście przeniosła się pod dach centrum handlowego.

– „Okno na kulturę” wyróżnia różnorodność realizowanych wydarzeń. Co roku w tyskim Gemini Park odbywa się ich kilkadziesiąt. Począwszy od wystaw i performansów, przez spektakle teatralne, mini koncerty, po spotkania z twórcami. Wszystko to ujęte w witrynie sklepowej, ale także w przestrzeni pasażu. Projekt ten dobitnie pokazuje, że centrum handlowe może być idealną platformą dla miejskiego życia kulturalnego, ułatwiać kontakt kultury z odbiorcą, a nawet przyczyniać się do demokratyzacji kultury wysokiej – mówi Anna Malcharek.

Wyróżniający jest w tym jeszcze jeden aspekt. – Projekt ten dosłownie wspiera życie kulturalne Tychów, dzięki czemu galeria jest jego pełnoprawnym uczestnikiem. Wydarzenia, które odbywają się w Gemini Park z powodzeniem mogłyby 1:1 być przeniesione do galerii sztuki czy na deski teatru, czego przykładem jest zeszłoroczny performans w witrynie sklepowej, w którym zagrała znana aktorka Kamilla Baar. Było to pierwsze tego typu wydarzenie w polskim centrum handlowym – mówi.

Strategia galerii handlowej jak galerii sztuki

Ewolucję ról społecznych centrów handlowych widać także na przykładzie Gemini Park Tarnów. Tylko w ostatnich dwóch latach obiekt zorganizował aż 9 dużych projektów artystycznych, które angażowały nie tylko twórców z Tarnowa i okolic, ale także lokalną społeczność. Przykładem jest otwarta na parkingu podziemnym galeria G10, czy stała współpraca z Zespołem Szkół Plastycznych, która zaowocowała wystawami prac uczniów i absolwentów, a ostatnio także muralem.

– Gemini Park jest czymś więcej niż przestrzenią handlową, w której pojawia się sztuka. Centrum od 2 lat realizuje unikalną „curatorial strategy”, czyli strategię promocji lokalnej twórczości i miejscowych artystów, której bliżej do kierunku, jaki obrałaby np. modna galeria sztuki. W swojej działalności centrum handlowe stara się pokazywać to, co dziś najciekawsze w tarnowskiej sztuce, to co świeże i odważne, warte uwagi – w tym nowe nazwiska, które dopiero są na początku drogi twórczej – mówi.

Jak owocny jest to kierunek, pokazuje najlepiej fakt, że galeria G10 została włączona w Noc Muzeów w Tarnowie. – Gemini Park pełni ważną rolę popularyzatora sztuki. Pokazuje, że nie jest ona czymś elitarnym, a egalitarnym. Przez to wypełnia też rolę edukacyjną w lokalnej społeczności, przybliżając sztukę współczesną w różnych jej odcieniach – od malarstwa, przez plakat i fotografię, po design i street art. Niewiele centrów obecnie podejmuje się tak szerokiego zaangażowania na tym polu – mówi Anna Malcharek.

Takich kierunków rozwoju oczekują zresztą sami konsumenci. – Klient centrów chce być zaskakiwany. Nie tylko ofertą handlową, ale także atrakcjami, jakie zapewnia obiekt. Dziś 40% konsumentów nie zgadza się ze stwierdzeniem, że obiekty handlowe to najlepsze miejsca rozrywki i spędzania wolnego czasu. Poszerzanie ról społecznych, otwartość np. na edutainment, sztukę i kulturę, ale także na inne obszary, może skutecznie zmienić postrzeganie galerii – podsumowuje Anna Malcharek.