● Zrozumienie klienta i jego potrzeb to najważniejszy filar działalności centrum handlowego w dzisiejszej rzeczywistości. Pięć pokoleń konsumentów to pięć różnych zestawów potrzeb i oczekiwań.

● Dziś zarządca centrum handlowego jest „kuratorem” oferty. Aktywny dobór najemców, w tym lokalnych partnerów, realnie wpływa na atrakcyjność centrum.

● Centrum handlowe to część lokalnego ekosystemu, nie tylko miejsce zakupów. Ma budzić emocje i nie bać się tematów trudnych. Żyć tym, czym żyją jego klienci – mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca Gemini Holding.

● Portfolio Gemini Holding składa się z trzech obiektów: Gemini Park Bielsko-Biała, Gemini Park Tarnów i Gemini Park Tychy.

Gemini ma w portfelu centra handlowe starszej generacji, które świetnie sobie radzą bez względu na upływ czasu. Macie przepis na to, jak pozostać konkurencyjnym i nadal odpowiadać na potrzeby klientów?

Anna Malcharek: Najważniejsze jest by znać, rozumieć i słuchać swojego klienta. To punkt wyjścia w aktualnej sytuacji, w jakiej znalazł się retail. Struktura rynku pokazuje wyraźnie, że mamy do czynienia aż z pięcioma odmiennymi pokoleniami konsumentów, z których każde reprezentuje inne podejście do zakupów. Od baby boomersów, czyli dzisiejszych siedemdziesięciolatków, którzy wychowywali się zupełnie poza światem cyfrowym, przez pokolenie X, czyli czterdziesto- i pięćdziesięciolatków, wychowanych w okresie transformacji ustrojowej, po millenialsów, a więc pokolenie Y – cyfrowo obyte od samego początku. Następnie pokolenie Z, całkowicie zanurzone w świecie online, aż po pokolenie alfa. Każda z tych grup ma inne potrzeby, inne doświadczenia i oczekiwania, a naszym zadaniem jest je rozumieć i odpowiadać na nie. I co ważne – lokalnie, nie ogólnokrajowo.

Czyli nie ma już czegoś takiego jak oferta uniwersalna?

Nie ma. Kluczem jest indywidualizacja i personalizacja. Klienci nie oczekują już podejścia „wszystko dla wszystkich”. Chcą czuć, że coś zostało przygotowane dla nich i z myślą o nich. I dziś, po raz pierwszy od początku rozwoju centrów handlowych w Polsce, mamy do czynienia z taką różnorodnością pokoleniową wśród klientów. A centra na to reagują – są bardziej dostępne, komunikacja stała się bardziej otwarta, a potrzeby różnych grup pokoleniowych – realnie adresowane.

Jak właściciel czy zarządca centrum może wpływać na ofertę, skoro ostatecznie to najemcy decydują, co oferują?

To prawda, ale my jako zarządcy, mamy realny wpływ na ofertę poprzez dobór marek obecnych w centrum. Dbamy o to, by nasi najemcy szybko reagowali na zmieniające się warunki – czasem proponujemy najemcom remont lokalu, innym razem zmianę formatu – np. powiększenie sklepu. Poza znanymi sieciowymi najemcami, którzy są atrakcyjni dla szerokiej grupy konsumentów, aktywnie poszukujemy lokalnych partnerów handlowych. Zależy nam na najemcach, którzy są rozpoznawalni w danym regionie, bliscy lokalnej społeczności i chcą rozwijać swoją działalność w naszych obiektach. Ich obecność jest bardzo ważna, szczególnie dla starszych grup klientów, które cenią sobie lokalność i więź społeczną.

Lokalni najemcy często obawiają się długich umów…

Dlatego wprowadzamy rozwiązania takie jak pop-up story czy krótkoterminowe umowy, które pozwalają przetestować współpracę. Dodatkowo organizujemy targi produktów lokalnych – to zawsze przyciąga klientów i buduje silną tożsamość lokalną centrum.

Czy angażowanie się w sprawy lokalne naprawdę przynosi efekty?

Zdecydowanie. Organizujemy akcje społeczne, takie jak oddawanie krwi, recykling w zamian za rośliny czy współpracę z fundacjami, jak Świetlikowo w Bielsku, gdzie przekazaliśmy lokal na sklep z odzieżą używaną prowadzony przez hospicjum dziecięce. Nie boimy się poruszać kwestii trudnych — wręcz przeciwnie, uważamy, że takie tematy nie tylko warto, ale wręcz trzeba podejmować. Obiekt staje się wtedy czymś więcej niż tylko miejscem zakupów — staje się przestrzenią dialogu i zaangażowania społecznego. Skoro każdego dnia odwiedza nas kilkanaście tysięcy osób, to mamy realną możliwość inicjowania ważnych rozmów. I kiedy to robimy, widzimy, że te działania rezonują – wywołują reakcję, budują relacje i są autentycznie doceniane.

Takie działania wzbudzają emocje, a emocje budują relację z miejscem. Obiekt handlowy staje się częścią lokalnego ekosystemu, nie tylko miejscem zakupów – mówi Anna Malcharek.

I te działania rzeczywiście angażują wszystkie pokolenia?

To nie jest tak, że każda inicjatywa trafi do każdego. Dlatego za każdym razem dostosowujemy kanały i formy komunikacji. Baby boomersi czy pokolenie X chętniej korzystają z Facebooka i prasy drukowanej – dla nich robiliśmy np. akcje prozdrowotne i profilaktyczne. Dla pokolenia Z kluczem są inne kanały i inne formaty – bardziej empiryczne i multimedialne. Do tej społeczności wyszliśmy np. z zupełnie nowatorskim projektem Science Point LAB. W przestrzeni naszego centrum w Bielsko-Białej, stanęło centrum nauki z prawdziwego zdarzenia, a w nim m.in. pokoje zagadek, interaktywne wystawy oraz naukowe warsztaty. Wszystko zostało zaprojektowane z myślą o najmłodszych, ich potrzebach odkrywania świata przez doświadczenia. Science Point LAB zrealizowaliśmy już trzykrotnie wspólnie z Uniwersytetem Bielsko-Bialskim, który zapewnił wartość merytoryczną projektu. Otrzymaliśmy również wsparcie finansowe od Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Dofinansowanie wszystkich trzech dotychczasowych edycji wyniosło blisko 850 tys. zł. Science Point powstało jako próba wypełnienia luki na edukacyjnej mapie Śląska, a o tym jak trafnie zaadresowaliśmy potrzeby mieszkańców regionu w tym zakresie świadczy ogromny sukces frekwencyjny projektu. Wszystkie trzy edycje odwiedziło prawie 100 tys. dzieci. Takie działania dają okazję do przeżywania emocji, a emocje – budują relację z miejscem.

Można więc powiedzieć, że dziś nie szklana fasada i nowoczesne rozwiązania, ale relacje i emocje są najważniejsze?

Absolutnie tak. Oczywiście nowoczesność i funkcjonalność centrum handlowego nadal mają znaczenie, ale dziś klient przychodzi, bo ma powód, bo czuje więź, bo doświadcza czegoś ważnego – osobiście, społecznie, lokalnie. I wtedy też chętniej korzysta z oferty handlowej.

Pod jednym dachem, abstrahując od tzw. elementów miękkich, mamy wiele kategorii, m.in. usługowe, rozrywkowe, odzieżowe czy DIY. Te wszystkie elementy tworzą spójną całość.

To właśnie one są dzisiaj „reason to be” centrum handlowego?

Te różnorodne elementy – oferta usługowa, rozrywkowa, handlowa – są kluczem do atrakcyjności centrów handlowych. Ich siłą jest to, że spajają wiele funkcji w jednym miejscu, tworząc przestrzeń, która odpowiada na bardzo różne potrzeby klientów.

Centrum handlowe można porównać do starożytnej agory – miejsca, w którym spotykają się ludzie: zarówno klienci, jak i handlowcy. Co więcej, tutaj spotykają się nie tylko konsument z przedsiębiorcą, ale także konsumenci sami ze sobą. To przestrzeń, w której dochodzi do dynamicznych interakcji między tymi różnymi grupami. Wszyscy wymieniają się doświadczeniami, emocjami, a to wszystko odbywa się w obrębie jednej, niezmiennej przestrzeni osadzonej w danej lokalizacji. Jej rdzeń, czyli centrum handlowe, pozostaje niezmienne, natomiast wszystko wokół podlega ciągłym zmianom. Naszą rolą jest elastyczne dostosowywanie się do tych zmian, inspirowanie ich oraz reagowanie na nowe potrzeby, które pojawiają się wraz z upływem czasu – bo to wciąż ta sama agora.

Rośnie wam jednak duża konkurencja. Coraz częściej słyszy się o masowej ekspansji parków handlowych, a centra handlowe są przedstawiane jako format, który chyli się ku końcowi…

To narracja, która upraszcza rzeczywistość. Posłużę się modelem Huffa, który pozwala określić atrakcyjność przez dwa kluczowe elementy: skalę przedsięwzięcia, czyli wielkość obiektu, oraz siłę rażenia, czyli odległość, jaką klient jest gotów pokonać, by dotrzeć do tej lokalizacji. To właśnie ta grawitacja charakteryzuje centra handlowe. Retail parki nie są w stanie wygenerować porównywalnych zasięgów, ponieważ ich oferta jest ograniczona i atrakcyjna dla klientów w innej formie, bo realizuje inną potrzebę.

Retail parki i centra handlowe to inne produkty, nie należy ich ze sobą zestawiać w kategorii rywalizacji. Obie kategorie obiektów spełniają inne funkcje, w innych lokalizacjach i w innym kontekście konsumenckim – mówi Anna Malcharek.

Skoro już jesteśmy przy trendach na rynku centrów handlowych. Offline daje impuls do online? Czy na odwrót?

Jak już wcześniej wspominałam, klienci potrzebują relacji i kontaktu z ludźmi, a centrum handlowe z całą swoją ofertą staje się ważnym impulsem do aktywności także online. Regularnie realizowane w Stanach Zjednoczonych badania w tym obszarze potwierdzają siłę handlu offline. Najnowszy raport ICSC ponownie pokazał tę zależność – otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa sprzedaż online o niemal 7 proc., a jego zamknięcie powoduje spadek nawet o 11 proc. Również średnia wartość koszyka rośnie po otwarciu nowego sklepu. Co dodatkowo ciekawe, nawet pokolenie Z, wychowane z technologią cyfrową na wyciągnięcie ręki, wykazuje silne zamiłowanie do zakupów stacjonarnych. Dane pokazują, że robią oni zakupy w sklepach fizycznych częściej niż millenialsi i pokolenie X, a na podobnym poziomie co baby boomersi. Te wszystkie dane wyraźnie pokazują, że to właśnie offline napędza online, a nie odwrotnie, a połączenie doświadczenia offline i online jest ważne dla wszystkich, niezależnie od pokoleń.

Czy to samo widzicie w waszych centrach?

Tak, i to bardzo wyraźnie. Potwierdzają to również twarde dane z badania PRCH i GfK – w Polsce centra handlowe odpowiadają za ponad 40 proc. całego handlu offline. Mamy 40 tys. sklepów w zlokalizowanych w ponad 600 -set obiektach handlowych. Dla porównania – sklepów internetowych jest około 60 tys., ale ich udział w całkowitym wolumenie handlu waha się w okolicach 8,5 proc. Różnica jest znacząca. Online to uzupełnienie, nie substytut i co ważne oba kanały generują efekt synergii dostarczając klientowi pełna gamę rozwiązań, tym samym dostosowując się do niego. To klient wybiera, a my jako cały ekosystem handlowy odpowiadamy na jego potrzeby.

Dużo się mówi o modernizacji centrów handlowych. Czy to rzeczywiście główny kierunek rozwoju?

Modernizacja nie jest nowym trendem – to element wpisany w funkcjonowanie centrum handlowego. To jak z domem: remontujemy go co jakiś czas, wprowadzamy nowe rozwiązania, także ekologiczne. Dokładnie to samo dotyczy centrów. Remonty, optymalizacje, wprowadzanie nowych technologii – to forma wyrażenia szacunku dla klienta, które zapraszamy do naszego obiektu, ale też konieczność w kontekście efektywności kosztowych i ESG. Te konkretne działania muszą być podejmowane na bieżąco. Na przykład w Gemini Park Tarnów zrealizowaliśmy kompleksową wymianę tradycyjnego oświetlenia na energooszczędne LED-y, a jego efektem było nie tylko obniżenie zużycia energii, ale także uzyskanie tzw. białych certyfikatów, przyznawanych za osiągnięcie wysokiej efektywności energetycznej. Równolegle, od samego początku działania centrum cyklicznie wprowadzamy zmiany w algorytmach sterujących instalacją HVAC. Dzięki temu podnosimy komfort termiczny klientów, a jednocześnie także optymalizujemy zużycie energii. Prowadzimy liczne działania modernizacyjne, inwestujemy w technologie proekologiczne, szkolimy pracowników i dbamy o regularne odnawianie certyfikatów środowiskowych, które potwierdzają nasze zaangażowanie w zrównoważony rozwój. Wszystko to wpisuje się w szerszą strategię rozwoju Gemini Holding, w której kwestie środowiskowe i odpowiedzialności społecznej zajmują coraz ważniejsze miejsce, co podyktowane jest globalnymi trendami.

A jeżeli chodzi o najemców? Czy widzicie jakieś nowe kierunki?

Usługi. To nie tylko urzędy – choć rzeczywiście cieszą się dużym zainteresowaniem – ale szeroko pojęta oferta usługowa. Ludzie chcą mieć wszystko w jednym miejscu: pralnię, pocztę, urzędy, usługi medyczne. Potwierdzają to również twarde dane. W tegorocznych badaniach Agencji Inquiry, aż 89 proc. badanych wskazało, że poza zakupami korzysta najczęściej z restauracji i kawiarni dostępnych w centrach handlowych, 75 proc. odwiedza kina i inne formy rozrywki, 57 proc. korzysta z usług takich jak fryzjer czy poczta, a 33 proc. wskazuje na obecność sal zabaw dla dzieci jako ważny element infrastruktury. Wygoda i oszczędność czasu stają się kluczowe. I centra handlowe doskonale wpisują się w ten trend.

Jakie inne trendy będą teraz „królować” w centrach handlowych?

Na pewno coraz silniejsza współpraca między zarządcą centrum a najemcą. Kolejny trend to optymalizacja kosztów w oparciu o rozwiązania ekologiczne i standardy ESG, o których wspomniałam wyżej, ale warto to rozwinąć. Wszelkie działania w tym zakresie to nie tylko odpowiedź na wewnętrzne potrzeby zarządców, ale również efekt szerszych zmian – zarówno wymagań unijnych, inwestorów, a także co niezwykle istotne, oczekiwań klientów. Świadomość ekologiczna społeczeństwa nieustannie rośnie – coraz więcej osób świadomie wybiera produkty, usługi i miejsca, które wpisują się w zasady zrównoważonego rozwoju. Klienci chcą wiedzieć, że centrum, które odwiedzają, działa odpowiedzialnie – energetycznie, środowiskowo i społecznie, ponieważ z takimi postawami się identyfikują. I tu zataczamy koło i wracamy do tych emocji i więzi. Dlatego zdolność do elastycznego reagowania na zmieniający się świat – społecznie, ale także technologicznie i ekologicznie – to warunki, które zdecydują o sile centrów handlowych w przyszłości.